Quand une entreprise décide d’investir sérieusement dans son marketing, une question revient inévitablement :
Doit-on recruter une ressource en interne, ou faire appel à des prestataires externes ?
Cette décision, en apparence opérationnelle, est en réalité profondément stratégique. Elle touche à la culture d’entreprise, à la gouvernance, au rythme de croissance et au degré de maturité marketing.
Dans cet article, nous vous proposons un cadre de réflexion structuré, pour choisir le bon modèle en fonction de vos contraintes, de vos objectifs et de votre stade de développement.
👉 Pour une vue d’ensemble complète de la structuration marketing en entreprise, consultez notre article de fond : Structurer la fonction marketing en PME
Ce que vous cherchez (vraiment) à décider
Ce que vous cherchez (vraiment) à décider
Avant de parler profils ou agences, il est essentiel de clarifier ce que recouvre “faire du marketing” dans votre entreprise :
- Penser la stratégie ? (positionnement, cible, plan annuel…)
- Exécuter des actions ? (campagnes paid, contenu, CRM…)
- Mesurer l’impact ? (KPI, ROI, attribution…)
- Coordonner l’ensemble ? (équipes internes, partenaires…)
Ce découpage est fondamental. Car recruter un profil junior pour “tout gérer” revient à lui confier, seul, une orchestration qui demande normalement plusieurs expertises + un pilotage.
Il existe trois grands modèles d’organisation marketing adaptés aux PME et startups :
| Modèle | Description | Pour qui ? |
| Recrutement interne | Un ou plusieurs employés gèrent le marketing en continu. | Entreprises avec des besoins récurrents, des objectifs clairs et une capacité d’encadrement. |
| Externalisation complète | Agences ou freelances assurent la production et parfois la stratégie. | Entreprises en phase exploratoire, ou sans bande passante RH. |
| Modèle hybride | Une personne en interne + un pilotage externe + des experts spécialisés. | PME en structuration, recherchant souplesse et cohérence. |
Voyons les avantages et limites de chaque modèle.
🔹 Recruter en interne
✅ Avantages
- Alignement culturel et stratégique fort
- Présence continue et connaissance du produit
- Plus de fluidité dans les échanges transverses
⚠️ Limites
- Processus long (recrutement, onboarding, montée en compétence)
- Risque de dépendance à un profil unique
- Difficulté à tout internaliser si les besoins sont trop variés
📌 À retenir : recruter un junior sans stratégie claire revient souvent à surcharger un profil trop polyvalent, sans impact mesurable.
🔹 Externaliser totalement
✅ Avantages
- Accès immédiat à des expertises pointues (SEO, paid, CRM…)
- Flexibilité budgétaire (prestations sur mesure, sans coût fixe)
- Moins de gestion RH
⚠️ Limites
- Moindre intégration stratégique : les prestataires pensent par canal, pas par objectif global
- Nécessite un pilotage interne pour garder la cohérence
- Risque de dépendance ou de dilution de la marque si mal encadré
📌 À retenir : sans interlocuteur interne clair, l’externalisation produit souvent de la dispersion.
🔹 Le modèle hybride (souvent le plus adapté)
C’est aujourd’hui le modèle le plus courant en PME :
Une personne en interne (chargé.e marketing, ops, bras droit…) exécute, un profil stratégique externe (fractional CMO, consultant senior) pilote et des experts interviennent ponctuellement (agence paid, rédaction, etc.).
✅ Avantages
- Vision + exécution = synergie
- Souplesse d’adaptation selon la charge ou la saisonnalité
- Montée en compétence interne grâce à l’externe
⚠️ Limites
- Il faut coordonner l’ensemble (rituels, reporting, outils partagés)
- Repose sur la qualité du pilotage stratégique (fractional CMO, responsable marketing expérimenté)
📌 À retenir : ce modèle permet d’avancer vite sans recruter toute une équipe, tout en gardant la main sur les arbitrages.
Pour mieux comprendre ce qu’apporte un CMO dans ce modèle hybride, lisez notre article dédié :
Le rôle du CMO dans une PME : plus qu’un chef de projet marketing
Comment choisir le bon modèle pour votre entreprise ?
Entre recruter, externaliser ou hybrider, le choix ne se résume pas à une question de budget ou de timing. Il dépend avant tout de la maturité de votre entreprise, de votre capacité à piloter la fonction marketing, et du type de résultat que vous attendez.
Un bon point de départ consiste à vous poser quelques questions simples mais décisives :
- Avez-vous une vision marketing claire ?
Si vous savez déjà qui vous ciblez, quels canaux sont prioritaires, et ce que vous attendez du marketing à 6 ou 12 mois, vous pouvez envisager un recrutement en interne ou un pilotage hybride.
- Avez-vous une vision marketing claire ?
- Disposez-vous en interne de compétences stratégiques ?
Recruter sans encadrer revient à déléguer des décisions fondamentales à un profil souvent opérationnel. Si vous n’avez pas (encore) ce pilotage, l’apport d’un CMO externalisé peut être décisif pour poser les fondations.
- Disposez-vous en interne de compétences stratégiques ?
- Vos besoins sont-ils réguliers, spécialisés ou évolutifs ?
Un besoin récurrent de création de contenu et d’animation CRM n’appelle pas les mêmes choix qu’un besoin ponctuel en refonte de stratégie paid. Plus vos besoins sont évolutifs, plus le modèle hybride offre de souplesse.
- Vos besoins sont-ils réguliers, spécialisés ou évolutifs ?
- Quelle place voulez-vous donner au marketing dans votre organisation ?
Si vous considérez le marketing comme un levier de croissance structurant (et non un centre de production), alors il mérite d’être piloté, que ce soit en interne ou via une direction externalisée.
- Quelle place voulez-vous donner au marketing dans votre organisation ?
🔹 Un modèle peut en cacher un autre
Il est aussi utile de rappeler que ces trois modèles ne sont pas figés. Beaucoup d’entreprises évoluent :
- D’une externalisation partielle vers une structuration hybride, avec le temps ;
- D’un recrutement un peu prématuré vers un recentrage piloté par un consultant senior ;
- Ou d’une équipe interne vers un modèle plus modulaire quand la complexité augmente.
Autrement dit : on peut changer de modèle à mesure que l’entreprise gagne en maturité.
L’essentiel est de garder la gouvernance claire et évolutive de la fonction marketing.
Un modèle pertinent aujourd’hui peut devenir limitant demain et inversement. L’important est de ne pas subir le modèle choisi, mais de le piloter activement : avec des rituels, des objectifs clairs, des critères d’évaluation réguliers.
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Tableau comparatif synthétique
| Critère | Recrutement interne | Externalisation | Modèle hybride |
| Alignement stratégique | Fort | Faible | Fort à condition d’un bon pilotage |
| Flexibilité | Faible | Élevée | Élevée |
| Coût initial | Élevé | Moyen | Moyen à modulable |
| Vitesse d’exécution | Moyenne | Rapide | Rapide si bien organisé |
| Expertise spécialisée | Limité | Forte | Forte si bien orchestrée |
| Autonomie | Bonne | Dépend de l’interne | Bonne si communication fluide |
En résumé
Il n’y a pas de “bonne” solution universelle. Le bon modèle est celui que vous êtes capable de piloter aujourd’hui, et de faire évoluer demain.
- Recruter sans vision = risque d’échec.
- Externaliser sans pilotage = dispersion.
- Hybrider sans cadre = perte d’efficacité.
À retenir : Le modèle hybride (interne + CMO externalisé + prestataires spécialisés) est souvent la solution la plus souple et pilotable pour structurer son marketing en PME.
Structurer le marketing, ce n’est pas choisir un format, c’est choisir une gouvernance.
👉 Pour une vue d’ensemble complète de la structuration marketing en entreprise, consultez notre article de fond : Structurer la fonction marketing en PME
Foire aux questions
Quelle est la différence entre un consultant marketing et un CMO externalisé ?
Un consultant intervient ponctuellement sur un problème ou un canal. Un CMO externalisé (ou fractional CMO) pilote la fonction marketing dans son ensemble, en continu, à temps partiel.
Quel est le bon moment pour recruter en interne ?
Quand la stratégie est claire, les besoins récurrents, et qu’il existe une capacité à encadrer le profil recruté.
Peut-on tout faire en interne avec un seul profil ?
Rarement. Même un excellent profil ne pourra exceller à la fois en contenu, stratégie, CRM, SEO, paid media, automation… Mieux vaut orchestrer des compétences complémentaires.
