BNP Paribas Cardif : +190 % de trafic organique qualifié à partir de la parole des clients

Le contexte

BNP Paribas Cardif porte les activités d’assurance du groupe BNP Paribas. Mon périmètre était l’épargne-retraite, un produit que personne ne souscrit sur un coup de tête. On y engage des années d’économies, et la confiance y pèse autant que le rendement annoncé.

J’ai rejoint une équipe de cinq personnes, avec une gestion de projet dédiée et une directrice. Le site concerné a depuis été vendu et l’équipe a été dissoute, ce qui me permet de décrire ce travail sans réserve.

Mon orientation

Écouter 12 000 clients avant d’écrire

J’ai proposé de commencer par la donnée client. Nous avons traité 12 000 avis, avec une analyse de sentiment conduite sous R et SPSS. Le but était d’isoler ce qui rassure un épargnant et ce qui le retient, avec ses propres mots.

Un avis livre ce qu’aucun outil de mots-clés ne montre, en particulier l’hésitation qui précède la signature. C’est cette matière qui manquait au référencement pour choisir ses priorités.

Aligner la marque et la ligne éditoriale

L’analyse a servi à réconcilier deux discours qui avançaient chacun de leur côté, celui de la marque et celui des contenus du site. Les préoccupations les plus fréquentes dans les avis sont devenues les sujets prioritaires. Le ton a été ajusté pour répondre aux inquiétudes réelles plutôt qu’aux arguments que l’assureur avait envie de mettre en avant.

Une acquisition organique intégrée

Le référencement a ensuite repris ces priorités avec ses propres outils, pour vérifier la demande de recherche et organiser les contenus. La différence avec une approche par mots-clés tient à l’ordre des opérations : la donnée client fixait le cap, le SEO le traduisait en pages capables de se positionner.

Élaguer les contenus existants

J’ai mené un élagage des contenus du site, ce que l’on appelle le content pruning. Les pages qui n’apportaient plus de visites qualifiées ont été retravaillées ou retirées. Un site resserré concentre son autorité sur les pages utiles, et les moteurs de recherche comprennent mieux ce qu’il traite.

Viser une intention de recherche plutôt qu’un mot-clé

J’ai organisé le positionnement par intention de recherche. Des requêtes formulées de façons différentes traduisent souvent la même attente de l’épargnant. Une page conçue pour répondre à cette attente couvre toutes ces formulations, là où une logique de mot-clé aurait multiplié des pages proches qui se seraient fait concurrence.

Arbitrer entre Ads et SEO

J’ai aussi porté l’arbitrage entre la publicité sur les moteurs et le référencement naturel. Le principe est de ne pas acheter en publicité un trafic que le SEO peut obtenir seul, et de réserver le budget aux requêtes où le référencement ne suffit pas encore.

Du SEO vers les décisions marketing

Une analyse qui résume ce que pensent 12 000 clients intéresse vite au-delà du référencement. Elle est devenue un appui pour des décisions de marketing, et mon rôle a suivi le même chemin, de spécialiste SEO à stratège marketing.

Ce que ce cas démontre

Une stratégie SEO prend une autre dimension quand elle repose sur ce que disent les clients. Elle devient un instrument de marketing, capable d’orienter le discours d’une marque. C’est le fil de mon travail de directeur marketing, et la raison pour laquelle mes missions de consultant SEO commencent toujours par la donnée.

Étude de cas suivante : Mallette, une demande publicitaire qui était une question de positionnement.